Mi az a marketing-tölcsér? És hogyan alakítsd ki a sajátod? (Frissítve, 2023.03.10.)

Ha nem vagy járatos a marketingben, akkor furcsán hangozhat számodra a szó, de ha szoktad olvasgatni a bejegyzéseinket, akkor már többször belefuthattál. Igaz, eddig még nem magyaráztuk el, hogy miről is van szó, így most pótoljuk. (Frissítés, 2023.03.10. – Most kibővítettük a marketingtölcsér szakaszainak bemutatását, további részletekre kitérve).

Ha neked is van egy olyan céged, ahol az ügyfelek termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak, akkor valószínűleg már működik valamilyen marketing-tölcséred. Érdemes azonban tudatosan formálni ezt a marketing-tölcsért.

Mi az a marketing tölcsér? és miért van rá szükséged?

A marketing tölcsér (marketing funnel) egy olyan ügyfél-központú megközelítése a marketingnek, mely az ügyfélút szakaszait szemlélteti a márkaismertségtől a vásárlásig. Az első marketing tölcsért William H. Townsend vázolta fel az ismert, fordított kúp alakban. A régi marketingesek még intuitív módon használták a marketing tölcsért, a XIX. század vége óta azonban sok minden változott.

Miért is érdemes ilyen tölcsér alakban gondolkodni a vevőszerzésnél? Azért, mert magától nem nagyon lesz vevő abból a személyből, aki véletlenül találkozik a cégeddel vagy annak termékével. Legalábbis nem feltétlenül konvertálnak. Ezért van szükség marketingre. Az értékesítési tölcsér pedig segít abban, hogy ezt a folyamatot vizuális formába öntsük: azaz lássuk, hol lép be a tölcsérbe a látogató, és hová érkezik.

Persze, így is csak az emberek egy része válik vevővé – sokan otthagyják a tölcsért menet közben -, és lépnek ki a tölcsér alsó részén. Ha ez megtörténik, azt hívjuk konverziónak. Egy optimalizált tölcsér esetében a kihullási arány alacsonyabb.

Hogyan is néz ki ma a marketing tölcsér?

Ha rápillantasz a marketing tölcséredre, akkor azt nem fogod tudni elválasztani a vásárlói úttól. Mégsem azonos a kettő, mivel a marketing tölcsér feladata az, hogy vezesse a potenciális ügyfelet ezen az úton a vásárlásig.

A vásárlói útnak úgy kell működnie, mint egy útmutató, mely meghatározza, hogy hány szakasz található a tölcsérben. A szakaszok száma a korábbi hármas vagy négyes felosztással (az úgynevezett AIDA modell, a fent látható szakaszok első betűje alapján) szemben a digitális világban már nincs előre meghatározva.

A korábbi lineáris vásárlói út összetettebbé vált az elmúlt évtizedben, az új technológiák révén nőtt a szakaszok száma, és így annak lehetősége is, hogy kilépjenek a látogatók az útról a vásárlás előtt.

Ma már a tölcsér nem egy egyenes folyamat, hanem hurkokat tartalmaz egy körforgásszerű úton, melyen az érdeklődőből vevő lesz. Ráadásul a folyamat már nem zárul le a vásárlással, hanem a vásárlás utáni élménnyel folytatódik. A vásárlásig tartó folyamat esetében elegendő lenne konverziós tölcsérről beszélni, ugyanakkor fontos az ügyfelek megtartása is.

A modern marketingtölcsérből az emberek bármely ponton kiléphetnek, hogy aztán később ugyanott visszatérjenek a folyamatba. Ez az online marketing stratégiáknak köszönhető, olyan forgalmi forrásoknak, mint egy hírlevél, egy kampány, egy közösségi média poszt, stb. Ezek segítségével az emberek visszahozhatók.

Milyen szakaszai vannak a tölcsérnek? (FRISSÍTVE, 2023.03.10.)

Mindennek ellenére érdemes megnézni, hogy milyen alapvető szakaszokra osztható egy marketing-tölcsér, hiszen a lényeg továbbra is változatlan. Ha a háromszakaszos felosztást vizsgáljuk, akkor az első szakasz a

Tudatosítás szakasza

Ez a kiindulópontja a vásárlói útnak. Itt a cél az, hogy annyi embert érj el, amennyit csak lehetséges, és velük megismertesd a márkádat. Ebben a szakaszban még nem állnak készen az emberek a vásárlásra, és valószínűleg korábban még nem is hallottak a cégedről. De minél többen ismernek, annál nagyobb az esélye, hogy valaki vásárol tőled. Itt az a cég, hogy felkeltsd az emberek figyelmét, a legjobb választ add a kérdéseikre, edukáld őket, és finoman megismertesd velük a cégedet.

Néhány marketinges ezt a szakaszt két részre bontja, mégpedig

• a figyelem felkeltése
• érdeklődés felkeltése

Ahhoz, hogy elérd a célközönséged, tudnod kell, hogy kik ők és mi érdekli őket.

Milyen eszközöket használhatsz ebben a szakaszban?

Egyrészt ide tartozik a blogolás, videókészítés, podcastek, melyek leadeket generálnak és növelik az organikus keresőforgalmad. Része tehát a keresőoptimalizálás is, mellyel pontosan azt a tartalmat adhatod a felhasználóknak, amire szükségük van.

A közösségi média vagy egy influencer kampány szintén sok emberrel ismertetheti meg a neved, és hozhat forgalmat a weboldaladra, de ide tartoznak a PPC-kampányok is.

Milyen tartalmakat használhatsz?

• Oktatóanyagok, útmutatók (szöveges vagy videós)
• Infografikák
• Ebookok
• Landing oldalak

Milyen mérőszámokat használhatsz ebben a szakaszban?

• Organikus forgalom, hivatkozó forgalom, teljes forgalom
• Közösségi média aktivitás (megosztások, kommentek, kedvelések)
• Média- és influencer-említések
• Weboldal-mérőszámok: visszafordulási arány, oldalon eltöltött idő
• Hírlevél-feliratkozások, közösségi média követők száma

Hogyan találják meg ezeket a tartalmakat a felhasználók? Alapvetően az organikus keresések jelentik az elsődleges csatornát, míg egy kicsit lejjebb található a másik fontos értintkezési pont: a közösségi média. De ide tartoznak a hírlevelek is, melyekre azonban már fel kell iratkozniuk a felhasználóknak, tehát itt már becserkészted őket, és tovább léptek a vásárlói úton, tehát ez már részben a középső szakaszhoz tartozik.

A megfontolás szakasza

A megfontolás szakaszában a cél a potenciális ügyfelek aktivitásra bírása és a bizalom kialakítása a márkád iránt. Itt már jóval kevesebb felhasználóval kell foglalkoznod, ők azonban nagyobb eséllyel lépnek interakcióba veled és a tartalmaiddal.

Ez a szakasz a tölcsér középső részén található, ahol a tartalmakkal elsősorban aktivitásra kell bírni az embereket. Itt megfontolják az ajánlatodat, és összehasonlítják azt a versenytársaidéval, arról kell őket meggyőznöd, hogy a te terméked, szolgáltatásod az, ami segít megoldani a problémájukat.

Fontos a bizalom kialakítása, melyben jelentős szerep jut a felhasználók által készített tartalmaknak, az influencerek általi értékeléseknek, bemutatóknak. A weboldaladon ezt a feladatot az ügyfélvélemények látják el, de ide tartozik a csapatod bemutatása is. Ha rendszeresen küldesz a feliratkozóknak e-maileket, akkor azok egy idő után aktivitásra bírják őket, ahogy az ebookok is.

Milyen eszközöket használhatsz?

• E-mailek
• Közösségi média
• Organikus keresés
• PPC
• Influencerek
• PR

Mivel mérheted itt az eredményeket?

Alapvetően a leadek száma mutatja meg, hogy jól működik-e ez a szakasz, illetve itt már megjelenik a konverziók száma is. Ugyanakkor az olyam, már korábban felsorolt mutatók is hasznosak, mint

• látogatók száma
• oldalon eltöltött idő
• közösségi megosztások
• visszafordulási arány
• kommentek
• linkek száma

Milyen tartalmakat használhatsz?

Lead-generáláshoz nagyjából ugyanazokat a tartalom-típusok alkalmazhatod, mint az előző szakaszban. Ezek oszthatod meg a fentebb felsorolt eszközök használatával. A leggyakoribbak:

• Oktatóanyagok
• Termékismertetők
• Esettanulmányok
• Landing oldalak

A fő különbség itt az, hogy ezek a tartalmak már termék-központúbbak, vagyis hangsúlyosabban megjelenik benne a terméked, a felhasználók megismerhetik az előnyeit, hasznosságát. Így például az esettanulmány révén megmutathatod, hogy más ügyfelek milyen eredményeket értek el a terméked használatával.

Ugyanakkor azt nem szabad elfelejteni, hogy a motivációk ebben a szakaszban azért még jelentős szórást mutatnak, ezért sokféle meggyőző tartalom szükséges.

A vásárlási szakasz

A cél itt a konverzió, ezért a forgalmat a kosárhoz kell terelned. Itt az emberek már tudják, hogy mit kínálsz, csak meg kell győznöd őket, hogy tegyék meg a végső lépést, azaz kattintsanak a megrendelés gombra.

Itt már lehetsz egyenes és világos: nem kell rejtegetni a célod, hogy el akarsz adni nekik valamit. Fontos szerepe van az egyértelmű CTA-nak (call to action), mely közli a potenciális ügyfelekkkel, hogy mit vársz tőlük.

Fontosak a termékleírások, hogy ne itt akadjanak el az emberek az úton: legyen világos, alapos és minden részletre kiterjedő. Hasznosak lehetnek az ingyenes próbák, a demók, vagyis, hogy a potenciális ügyfelek jobban megismerkedhessenek a termékeiddel a vásárlás előtt. Használhatod a remarketinget, hogy elérj olyan embereket, akik már kapcsolatba léptek a cégeddel, meglátogatták korábban a weboldaladat vagy akár vásároltak is már tőled.

Itt olyan tartalmakra van szükség, melyek elmondják, hogy miért vagy jobb, mint a konkurencia, bizalmat építenek, válaszolnak a felhasználók konkrét kérdéseire a termékeddel vagy szolgáltatásoddal kapcsolatban.

Milyen tartalomtípusok működnek jól ebben a szakaszban?

• Termékismertetők
• Ügyfélértékelések
• Sikertörténetek

De itt is fontosak a landing oldalak, termékoldalak, esettanulmányok. A felhasználók által generált tartalmak nagyon jól működnek ilyenkor, mert hatékonyan győzik meg az érdeklődőket a vásárlásról. Ennek oka, hogy az emberek legnagyobb része értékelések alapján dönt egy termék vagy szolgálatás megrendeléséről.

A leghatékonyabb csatornák

• E-mail
• Organikus keresés
• PPC/Egyéb fizetett hirdetés

Milyen mérőszámokat használhatsz?

• Konverziós arány
• ROI
• Bevétel

A konverzió után

Végül érdemes megemlíteni a vásárlás utáni szakaszt is, hiszen az ügyfelek megtartása előnyösebb lehet, mint az új vevők felhajtása. A hűséges ügyfelek, akik rendszeresen visszajárnak vásárolni hozzád, hosszú távon több nyereséget biztosítanak, mint ha mindig új embereket akarnál megnyerni. Ehhez persze kell egy hosszú távú stratégia és az, hogy jól ismerd ezt a piaci szegmenst.

Itt a lényeg a kapcsolat kialakítása velük, hogy rendszeresen tájékoztatod őket a változásokról, leárazásokról, különleges ajánlatokról.

De a legjobb, ha a szószólóiddá tudod őket tenni. Ehhez azonosítani kell a leghűségesebb ügyfeleidet, és arra bátorítani őket, hogy beszéljenek a cégedről új ügyfeleket toborozva, például azáltal, hogy jó értékeléseket adnak rólad a különböző felületeken.

Címkék: digitális marketing, marketing, marketing tölcsér