Mire figyelj a Google Ads Performance Max kampányodnál? (Frissítve, 2022.09.28.)

2021 novembere óta már elérhetők a Google Ads fiókokban az úgynevezett Performance Max, vagyis “teljesítménymaximalizáló” kampányok. Habár nem feltétlenül ugrottak rá a hirdetők az új lehetőségre, sokan azért váltottak PMax-re, mert intelligens shopping kampányt használtak. Ezért elmondjuk, mit kell tudni az új kampánytípusról, és hogyan érdemes beállítani. (Frissítés, 2022.09.28. – Egy új fejezettel bővítettünk: Hogyan tarthatod magadnál az irányítást egy Performace Max kampánynál?)

A Performance Max kampánytípus különlegessége a korábbiakhoz képest az, hogy minden Google-csatornán elhelyezi a hirdetésünket, miután meghatároztál egy célt. Ez olyasmi, mint egy nem szétválasztott kereső- és display kampány szteroidokon, azon belül is a reszponzív hirdetések és az intelligens kampányok egy magasabb szintje. Nyilván meg volt az értelme, amiért ezt az összepárosítást igyekeztünk elkerülni, de akárhogy is, most mindenesetre ott tartunk, hogy “minden egyben”, és tekergeti a potmétereket a mesterséges intelligencia.

Tehát itt a PMax lehetőségként (illetve az intelligens shopping kampányoknál váltásként), ami aztán a YouTube-on, display hálózaton, keresőben, shopping hirdetések között, az úgynevezett discover feedben, a Gmailben és a Google Mapsen is megjeleníti a beállított hirdetéseket.

Kinek érdemes használnia teljesítménymaximalizáló kampányt?

Ahhoz, hogy PMax kampányt tudj futtatni, meg kell adnod a Google számára:

• A marketingcéljaidat
• A költségkeretet
• Kreatívokat (szövegek, képek, videók)
• Földrajzi célzást
• Illetve opcionálisan olyan feedeket, mint például a Merchant Center
• Valamint szintén lehetőségként közönség-jeleket

Néhányan talán úgy gondolják, hogy mivel ez az új lehetőség mindent tud, így érdemes lehet az eddigi kampányokat teljesen lecserélni. Ez azonban nem így van. A legjobban egyelőre kiegészítő kampányként használhatod a Performace Maxet. És mivel egy cél-alapú kampánytípusról van szó, így akkor érdemes használni, ha van egy speciális konverziós célod, és nem korlátozza semmi azt, hogy melyik hirdetésed milyen csatornán jelenjen meg.

Arról egyébként vitatkoznak a szakértők, hogy kinek érdemes használnia a PMax kampányokat. Alapvetően azt lehet mondani, hogy a webáruházaknak igen, már csak azért is, mert náluk egyébként is megtörténhetett az átállás az intelligens shopping kampányokról. Emellett meg lehet kockáztatni, hogy akkor is, ha nincs elég időd az egyes csatornákra külön hirdetéseket optimalizálni.

Ugyanakkor figyelembe kell venni azt is, ami minden korábbi intelligens Ads-kampány esetében felmerült korlátozó tényezőként: a költségkeret. Az intelligens kampányok, és különösen a Performance Max, adatokból építkezik. Ha nincs elegendő adat a számára, gyenge lesz a hatékonyság. Ahhoz viszont, hogy elegendő adatot kapjon, jelentős forgalomra, illetve napi költségkeretre van szükség (napi több tízezer forintról beszélünk).

És habár akadnak szakértők, akik szerint alacsonyabb költségkerettel pont azért lehet érdemes használni az teljesítménymaximalizáló kampányt, mert minden hirdetési helyet, illetve akár új közönségszegmenseket is elérhetsz, egy alacsony költségkeret korlátozni fogja az adatmennyiséget, ami rontja a célzás hatékonyságát, így lehet, hogy csak egy rosszul teljesítő kampányod lesz az eddigi pénzért. Habár az alacsony költségkeret egy relatív fogalom.

A teljesítménymaximalizáló Google Ads kampányok előnyei és hátrányai

Az előnyök:

• Kezdő felhasználók számára egyszerűvé teszi a hirdetést a Google felületein. Egy kampánnyal elérhető a marketingcélod, így nem kell megtanulni más kampánytípusok – nem feltétlenül egyszerű – beállítását.
• Egy helyre kerülnek a kreatívok és a jelentések, így könnyebben hozhatsz meg és kivitelezhetsz marketingdöntéseket.
• Ha jól használod (jól célzol, megfelelő és elegendő az adat), akkor jó eredményeket érhetsz el vele, akár pénzt is spórolhatsz.

A hátrányok:

• Világos célokra, minőségi hirdetés-alapokra és feedekre van szükséged, mert ezek nélkül nem azt kapod eredményül, amit remélsz. A mesterséges intelligencia a konkurenciád esetében ugyanúgy dolgozik, csak azzal tudsz különbséget elérni, ha pontosabb és jobb a kiindulópontod.
• Kevés irányítási lehetőség.
• Korlátozott rálátás a kampányok működésére.
• A gépi tanulás nem jelent teljes automatizációt. A megfelelő beállításokat neked kell megadnod, a semmiből nem fog eredményeket kreálni a rendszer.

Új fogalmak, melyekkel érdemes megismerkedni

A teljesítménymaximalizáló kampányok jelentős mértékben eltérnek a korábbi kereső-kampányok felépítésétől, ugyanis hirdetéscsoportok helyett elemcsoportok, illetve termékcsoportok helyett adatlapcsoportok (listing groups) jelennek meg. Így ezekkel meg kell barátkozni.

Abban az esetben is mélyíteni kell az ismeretséget, ha intelligens shopping kampányból váltasz teljesítménymaximalizáló kampányra, mivel nem minden lesz megfelelően beállítva az elemcsoportoknál, ahogy közönségjelzéseket is érdemes még hozzárendelni a kampányhoz. Ez egyébként az optimalizációs százaléknál is látszódni fog.

Elég lehet az adafolyam

De nem kötelező ezt tenned. Ugyanis, ha korábban jó teljesítményt mutatott az intelligens shopping kampányod, akkor nem feltétlenül kell az elemcsoportokkal és egyebekkel foglalkoznod, elegendő lehet, ha a PMax kampányod kizárólag csak a már korábban beállított adatfolyamot használja a hirdetéseknél. Ehhez viszont érdemes egy teljesen új eszközcsoportot készíteni az adatfolyammal.

Az adatfolyam egyébként a legértékesebb része az adatmaximalizáló kampányoknak is, így ebbe lehetőleg annyi adat kerüljön bele, amennyi csak lehetséges, de ez nem a PMax kampánybeállításnál történik, hanem még a feed kialakításánál.

Mit állíts be egy PMax-kampányban?

Egy ilyen megoldás azonban nem használja ki a PMax fő előnyét, mégpedig azt, hogy ha nem muszáj több kampányt használnod – például földrajzi célzás vagy költségkeret elosztás miatt -, akkor egy kampányban megoldható minden, miközben rendkívül sok jelzést tud egybegyűjteni a Google, így jobb lesz a hirdetések hatékonysága is.

Ilyenkor viszont a különféle termék- vagy szolgáltatáscsoportokhoz érdemes lehet eltérő eszközcsoportokat kialakítani, mivel így a vizuális kreatívok és a szövegek jobban passzolnak majd az adott termékekhez, szolgáltatásokhoz.

Az eszközcsoportoknál nem csak képeket és szövegeket állíthatsz be, hanem videót is. Ha nem teszed, akkor a Google fog készíteni egy számodra, ami nem biztos, hogy elnyeri a tetszésed, tehát érdemes lehet valamilyen alap-videót is összeállítani.

Illetve érdemes foglalkozni egy másik érdekes és szokatlan résszel is az elemcsoport beállításánál: a “közönségjel szerkesztésével”.

Ez nem ugyanaz, mint a korábbi kampányoknál volt a közönségcélzás. A rendszer arra használja a beállítást, hogy megtalálja neked az ideális, leendő ügyfelet. Ide feltölthetsz meglévő listákat e-mail címekkel, telefonszámokkal (új adatlista hozzáadása), vagy megjelölheted a webhelylátogatóid különféle csoportjait, de megadhatsz kulcsszavakat az egyéni szándékokhoz kapcsolódóan, melyeket egyébként a keresőkampányaidban is használsz. Emellett beállíthatsz érdeklődési köröket és demográfiát.

Összességében tehát elmondható, hogy ha valaki korábban intelligens shopping kampányt használt – mint vélhetően a webáruházak jelentős része -, azoknál a PMax valamiféle továbblépést jelenthet a további elhelyezési és elérési lehetőségekkel. Tehát itt alapvetően kapunk egy intelligens shopping kampányt, amihez hozzácsapott a Google egy display megjelenést és remarketing lehetőséget. Ahhoz azonban, hogy a teljesítménymaximalizáló kampány jól működjön, egyrészt elegendő adat kell, másrészt figyelni kell a jelzésekre.

Hogyan javítsd a PMax kampányod teljesítményét?

A teljesítménymaximalizáló kampányoknál az alapvető feladatod az, hogy lehetővé tedd az algoritmus számára a jó munkát. A mesterséges intelligencia akkor dolgozik jobban, ha pontosabb adatokat adsz meg neki (adatfeed, közönségjelek, kreatívok) és jól mérsz. A gépi tanulás csak akkor tud megfelelő döntéseket hozni, ha megtanítod neki, hogy mi a fontos számodra. Ezért nagyon fontos, hogy a kampányaidnál jól mérd a konverziókat. A Performace Max kampányok ráadásul némi türelmet igényelnek, hiszen akár egy hónapba is beletelhet, hogy a rendszer fokozatosan változtatásokat eszközöljön, és optimalizálja a kampányt.

Pontosan mérd a konverziókat!

Mint már az előbb is hangsúlyoztuk, a teljesítménymaximalizáló kampányok automatikus ajánlattételt és célzást használnak, ezért rendkívül fontos, hogy pontosak legyenek a rendszer számára megadott adatok. A megfelelő konverziókövetés minden kampánynál fontos, de különösen a PMax kampányoknál. Webáruházaknál ez általában nem okoz gondot, viszont vannak olyan esetek, ahol figyelni kell az offline konverziókövetésre vagy a CRM integrációra.

Állíts be közönségjeleket!

A Performance Max kampányokkal együtt megjelentek a közönségjelek az Ads-ben. Ez azt jelenti, hogy amikor hozzáadsz egy közönséget a kampányodhoz, akkor megmondod a Google-nek, hogy milyen típusú közönségnek szeretnéd megmutatni a hirdetésed, vagyis részben irányítás alatt tartod a célzást.

Ugyanakkor az általad megadott közönségjelet csak kiindulópontként kezeli az Ads, hiszen ahogy elkezdi gyűjteni az adatokat, az általad megadott jelnél tovább mozdul a Google, és mindenkinek meg fogja mutatni a hirdetést, akiről úgy gondolja, hogy valószínűleg konvertál majd.

Persze nincs ebben semmi különleges, ugyanígy működik a célzás a displaynél, a discovery kampányoknál is, mivel ott is megadod a megcélzott közönségszegmenst, a Google azonban bárkinek megmutathatja. Tehát gyakorlatilag inkább csak egy új elnevezést kapott a közönségcélzás.

Kétféle közönséget állíthatsz egyébként be a PMax kampányoknál: egy remarketing és egy egyéni közönséget. Az előbbinél jól jön egy ügyféllista, de a pixel alapú weboldal-remarketing is működik. Az egyéni közönségnél a jó konverziós arányokat felmutató kifejezéseket érdemes használni.

Ha azt tapasztalod, hogy a kampányod teljesítménye gyenge, kevés a konverzió, akkor megpróbálhatsz szűkíteni a közönség meghatározásánál. Minél pontosabb vagy, a Google annál inkább érteni fogja, hogy ki akarsz megcélozni. Hasznos lehet, ha van meglévő közönséglistád, és azt feltöltöd. Ugyanakkor az is jól működik, ha a korábbi kampányaid legjobban teljesítő kulcsszavaival határozod meg a felhasználói szándékot. Végül pedig a weboldalad látogatóit, a konvertáló felhasználókat is érdemes célozni.

Kizárások

Ha valami nem működik, akkor zárd ki, hogy a rendszer más dolgokkal foglalkozzon. Ezt megteheted bizonyos csoportokkal, például termékazonosító, kategória, márka, stb. alapján. Használj kizáró kulcsszavakat, illetve, ha nincs elég új ügyfeled, akkor zárd ki a meglévőket a célzásból.

A PMax kampányok alapértelmezetten más oldalakra is vihetik a felhasználót, nem csak a végső URL-re, akár egy dinamikus hirdetés. Ugyanakkor különbséget jelent, hogy a dinamikus hirdetéseknél beállíthatsz hirdetéscélt, tehát egy speciális céloldalt, ahová szeretnéd az embereket eljuttatni.

A PMax kampányoknál ezzel szemben csak kizárásokat állíthatsz be. Olyan céloldalakat adhatsz meg, ahová nem szeretnéd, hogy forgalom érkezzen. A Beállítások részben legörgetve találod a “Végső URL-ek kizárása” részt, amelyet egyrészt lekapcsolhatsz, másrészt pedig az “URL-ek kizárása” linkre kattintva kizárt URL-eket is beállíthatsz.

Kellenek a jó kreatívok

A teljesítménymaximalizáló kampányoknál meg kell adnod különböző szövegeket, képeket, illetve beállíthatsz videót is. Utóbbi nem kötelező, hanem csak egy lehetőség, hiszen ha te nem töltesz fel, akkor a Google készít egyet. Ez azonban nem feltétlenül olyan lesz, mint amire vágysz. Érdemes tehát készíteni egyet, ha mégoly egyszerű is, mert talán az is jobb lesz, mint amit az Ads összehoz számodra.

A Google a munka megkönnyítésére különféle eszközöket kínál, így például az Ads Creative Studiót. Ennek segítségével grafikákat és videókat is létrehozhatsz sablonok alapján.

Ugyanakkor a Google Adsben is elérhetsz videókészítő alkalmazást, ahol sablonból hozhatod létre a saját videódat. Ezt a beállításoknál a Megosztott könyvtár részben találod, ahol az “Eszközök tára” linkre kattintva eljutsz az eszközök oldalra, ahol a bal felső sarokban látsz egy kék körben elhelyezett plusz jelet, melynél elérhető a videó készítése lehetőség. Az alábbi oldalra fogsz jutni végül:

Figyelj a helybeállításokra!

A helybeállításoknál mindig meghatározhatod, hogy jelenlét és érdeklődés alapján állítod-e be, vagy csak jelenlét alapján. Utóbbit célszerű választani, annak ellenére, hogy a Google az előbbit javasolja. Ha a jelenlét és érdeklődés van nálad beállítva, akkor érdemes megnézni Analyticsben a PMax szegmensednél, hogy honnan érkeznek a felhasználók, és ez releváns-e a számodra.

Jó adatfeed

Amikor termékeket küldesz a Google Merchant Centerbe, akkor győződj meg arról, hogy annyi információt adtál meg, amennyit csak lehetséges. Kiemelten figyelj a termékazonosítókra. A Google ezen három oszlopra figyel, amikor meghatározza, hogy milyen terméket akarsz eladni:

• márkanév
• gyártói cikkszám (MPN/SKU)
• UPC kód (GTIN)

Ezen kívül fontos még:

• a jó cím (kulcsszavakkal)
• kategorizálás
• terméktípus

Hozz létre egy külön szegmenst a Google Analyticsben a PMax kampánynak!

A Google Ads kampányoknál vannak olyan jelentések, melyek (még) nem érhetők el a teljesítménymaximalizáló kampányok esetében, mint például a céloldal-jelentés vagy a pontos földrajzi jelentés. Ugyanakkor ezek az adatok is megszerezhetők a Google Analytics segítségével.

Érdemes tehát létrehozni egy olyan felhasználói szegmenst, melynek tagjai PMax kampányok révén érkeznek, így mélyebb betekintést nyerhetsz abba, hogy miként kerülnek kapcsolatba a cégeddel. Tehát például használhatsz egy szegmenst a céloldal jelentésnél, mely megmutatja, hogy a kampány hova vezeti őket, és érdemes-e mondjuk kizárni URL-eket.

Óvatosan a költségkerettel!

Végül pedig, a költségkeretet alapvetően akkor érdemes emelni, ha jól teljesít már a kampányod. Heti szinten azonban 10-20 százaléknál ne emelj többet, mert egy nagyobb emelés esetén a rendszer erőlködni fog az új forgalmi források megtalálásánál, ez pedig romló hatékonyságot eredményez.

Frissítés, 2022.09.28.:

Hogyan tarthatod magadnál az irányítást egy Performace Max kampánynál?

A Performance Max kampány a leginkább automatizált kampány a Google Adsben, és a legtöbb kritika is emiatt éri a hirdetők részéről. Amit a klasszikus PPC-nél megszoktunk, vagyis a teljes irányítás a kampányok felett, már egyáltalán nem működik, hiszen nincsenek kulcsszavak vagy statikus hirdetések. A gépi tanulás határozza meg, hogy milyen keresőkifejezésre jelenít meg hirdetést, és hogy az milyen is legyen.

Ugyanakkor teljesen még mindig nem vette ki a kezünkből az irányítást a Google, akad néhány eszköz, mellyel befolyásolni lehet a hirdetéseket, igaz ugyanakkor, hogy egy tágabb perspektívából érdemes szemlélni – és lehet változtatni – a kampányokat, az apró részletek itt már nem állíthatók.

Milyen lehetőségei maradtak a hirdetőknek:

• Beállíthatnak olyan célokat, melyek összhangban vannak az üzleti céljaikkal
• Pontosabb és aktuálisabb konverziós adatokat adhatnak meg a Google mesterséges intelligenciája számára.
• Optimalizálhatják a strukturált adatokat és a feedet, amit a Google felhasznál a kreatívok készítéséhez és a hirdetések keresőkifejezésekhez kapcsolásához.

Ami viszont meg kell érteni a teljesítménymaximalizáló kampányok kapcsán, hogy idő és adatmennyiség kell a rendszernek ahhoz, hogy legyen eredménye a gépi tanulásnak. Nyilván ezt a folyamatot szeretnék felgyorsítani a hirdetők, és nyomasztó lehet számukra a tehetetlenség, hiszen ehhez nem áll rendelkezésre túl sok eszköz ennél a kampánytípusnál. Ráadásul a tanulási időszakban, ami több hét is lehet, nem igazán érdemes folyamatosan állítgatni az állítható paramétereket, mert akkor mindig újra kell kezdenie a rendszernek. Ha mindig változtatunk valamit, akkor soha nem tudja elérni az optimális teljesítményt.

A másik fontos dolog, hogy a klasszikus PPC kampányoknál a célzás és az ajánlat volt a legfontosabb eszköz, és a hirdetés ugyan fontos volt, de nem kritikus tényező. Mert lehet, hogy kiváló hirdetést készítettél, de ha rossz közönségnek mutattad meg, akkor az rossz eredményt hozott. Ezzel szemben egy bármilyen közepes hirdetés a jó közönségnek prezentálva a megfelelő ár mellett jól tudott teljesíteni.

Ezzel szemben a Performance Max kampányok esetében nem lehet kiválasztani sem a kulcsszavakat, sem az ajánlatok összegét, így maradnak a hirdetés elemek, sőt ezek válnak a legfontosabb befolyásoló tényezővé. Ráadásul itt már videóra is szükség lenne.

Egy további lehetőség a kampány befolyásolására a struktúra kialakítása. Ez azt jelenti, hogy bizonyos tényezőket figyelembe véve nem csak egy, hanem több teljesítménymaximalizáló kampány is futtatható. Tehát például különböző kampányokba különböző termékcsoportok kerülhetnek, illetve eltérő hirdetési elemek.

Ezek mellett persze még olyan paraméterek is állíthatók, mint

• a marketingcélok
• a költségkeret
• a földrajzi célzás
• a feed
• a közönség meghatározása

Címkék: google ads

Hozzászólás jelenleg nem lehetséges.