Mire figyelj a Facebook-hirdetéseidnél?

Amikor létrehozol egy Facebook-kampányt, van egy pár dolog, amire figyelned kell, mert a céged bevételei múlnak rajta. Néhányat ezek közül most, természetesen az optimális megoldással együtt.

Milyen hosszú legyen a Facebook-hirdetésed szövege?

Amikor Facebook-hirdetést hozol létre, nagyon sok korlátozásba futhatsz bele. Ilyen például az, hogy a képeid oldalaránya nem térhet el az előre meghatározottól, vagy ha a címsorod túl hosszú, akkor megvágja a Facebook. Viszont a hirdetésszöveg hosszával lehet játszani.

A Facebook hirdetéseid szövege lehet akár egy szó, de akár egy rövid történet is. Mivel elég nagy az eltérés a kettő között, jogosan merül fel a kérdés, hogy vajon melyik hosszúság teljesít jobban? Szerencsére most már nem csak találgatunk, mert az AdEspresso nekifutott egy tesztnek, amelyben különböző hirdetésszöveg-variációk teljesítményét hasonlították össze. Az egyik könyvüket hirdették meg, és azt mérték, hogy az egyes hirdetések milyen letöltésszámot eredményeznek.

Természetesen a tesztben minden hirdetésverzió esetében azonosak voltak a képek, a címsorok, a link és a CTA, és csak a hirdetésszöveg hossza, illetve felépítése változott. 7 különböző szöveget teszteltek:

• egymondatos szöveg (ebből volt A és B verzió)
• felsorolást tartalmazó verzió
• felsorolást és emojikat tartalmazó verzió
• egybekezdéses szöveg
• három bekezdéses szöveg
• hat bekezdéses szöveg

A teszt 14 napig tartott, és 2,1 milliós volt a közönsége. Az eredmények pedig azt mutatták, hogy a közepes és a hosszabb hirdetésszövegek hozták a legalacsonyabb CPA-t és a legnagyobb számú leadet.

Látható, hogy a rövidebb hirdetésszövegek rosszabbul teljesítettek, azaz növekedni kezdett a CPA, de ugyanígy az emojis szöveg sem teljesített túl jól.

Mi lehet az oka?

Az AdEspresso szerint a hosszabb verzió azért lehetett sikeresebb, mert bizonyos, összetettebb termékeknél a felhasználóknak több információra lehet szükségük ahhoz, hogy megbecsüljék annak értékét a maguk számára. Nyilván sok esetben ez az érték sokkal nyilvánvalóbb, így akár néhány szóban is át lehet adni, különösen igaz ez a jól ismert márkákra vagy termékekre.

Másrészt viszon az is közrejátszhatott, hogy mivel B2B közönséget céloztak, mely elég jól ismeri a különböző leadmágneseket, ezért plusz információkra van szükségük ahhoz, hogy a cselekvés mellett döntsenek. Fogyasztók megcélzása (B2C) esetén – például egy szakácskönyvnél – lehet, hogy kevesebb magyarázat is elegendő lett volna a célközönség meggyőzéséhez.

Ami érdekes, hogy a teszt előtt megkérdeztek néhány marketingest arról, hogy véleményük szerint vajon melyik hirdetésszöveg fog jobban teljesíteni. Sajnos az eredmény azt mutatta, hogy a marketingesek egyáltalán nem tudták előre megjósolni az eredményeket. Mindössze 11 százalékuk tippelt azon hirdetésekre, melyek az első három hely valamelyikére futottak be. Mindez tehát kicsit árnyalja a képet.

Következtetések

Az AdEspresso további következtetéseket is levont a tesztből. A legfontosabb, hogy a gyengébben teljesítő hirdetésszöveg költsége 2,4-szerese leadenként a legjobb hirdetésszövegének. Felhívták a figyelmet, hogy a hirdetésszövegnek általában jóval mérsékeltebb hatása van a hirdetés teljesítményére, mint a képeknek, videóknak vagy a címsornak. Ez azt is jelenti, hogy egy gondosan kivitelezett teszttel, melyben a hirdetés minden eleme változtatásra kerül, jelentős költségek megtakaríthatók. A tapasztalataik egyébként azt mutatják, hogy egy induló és egy optimalizált kampány költsége között még tízszeres eltérés is megjelenhet.

A másik fontos következtetés, hogy a marketingesek 89 százaléka azon 3 hirdetésszöveg-verziót jósolta legjobban teljesítőként, melyek aztán a legrosszabbul teljesítettek. Pedig sokan úgy gondolják némi tapasztalattal a hátuk mögött, hogy már pontosan meg tudják mondani, mit akar a közönség. A teszt azonban azt bizonyította, hogy a legtöbb esetben sajnos nem így van. Mindig érdemes tehát tesztelni, ha valóban hatékony hirdetést szeretnénk összehozni.

Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy egy hosszabb hirdetésszöveg csak akkor működik jobban, ha jól van megírva. Ebben az esetben egy profi szövegíró írta a hirdetést, de nagyon sok hirdetőnél nem így történik. Ezért is könnyebb számukra valami rövidebb szöveget közzétenni, esetleg listába szedni a mondandójukat a termékükről. Így persze a rövidebb megoldások jobban teljesíthetnek, mint egy hosszú, de rosszul megírt szöveg.

Mit tegyél azért, hogy ne váljon unalmassá a hirdetésed?

Ha azt érzed, hogy az egykor sikeres Facebook-hirdetésed már nem hasít annyira int korábban, akkor elképzelhető, hogy unalmassá vált az emberek számára, és már nem reagálnak rá. Ilyenkor beszélünk a hirdetés kifáradásáról. De honnan tudod, hogy nálad is ez a gond? És mivel rázhatod fel egy kicsit a hirdetésedet?

Hogyan állapíthatod meg, hogy unalmassá vált-e a hirdetésed?

A hirdetés kifáradása egy olyan jelenség, mely még a legsikeresebb Facebook-kampányokat is eléri egyszer. A hirdetési fáradtság minden kampány esetében bekövetkezik, még akkor is, ha milliókat is költesz rá havonta, mivel az algoritmus minden hirdető esetében ugyanúgy működik.

Akkor üti fel a fejét, amikor túl gyakran jelenik meg a hirdetésed, és így a célcsoportod újra meg újra ugyanazzal a hirdetéssel találkozik. Ez az egyik oka annak, hogy a Facebook sem egy “állítsd be és felejtsd el” típusú hirdetési platform. A kampányod folyamatos kezelést, tesztelést igényel, annak érdekében, hogy folyamatosan hozza az eredményeket.

A hirdetési fáradtság csökkenti a relevancia-pontszámot, ezáltal nő a CPM és a konverziónkénti költség. Összességében pedig romlanak az eredmények, és gyengébb lesz a ROAS, vagyis a hirdetésmegtérülés (hirdetési ráfordítások teljes megtérülése). Ahhoz, hogy megállapíthasd, a Te kampányod is bekerült-e már ebbe a tartományba, elemezned kell a ROAS-t, mely azt mutatja meg, hogy mennyire nyereségesek a hirdetéseid. Emellett olyan alapvető számokat kell figyelned, mint a költség, a relevancia, a gyakoriság és a CPM.

A ROAS figyelemmel kíséréshez annyit kell tenned, hogy az Ads Manager irányítópulton beállítod megjelenő oszlopként (Webes vásárlási hirdetésmegtérülés). Ha esetleg nem használod a konverziót a kampányok mérőeszközeként, akkor a ROAS-t meghatározhatod úgy is, hogy kiszámolod a kampányod által generált bevétel és a hirdetési költséged különbségét. Ha a kampányod megtérülése negatív tartományban van, vagyis a bevétel kisebb, mint amit a hirdetésekre költesz, akkor az azt jelzi, hogy gond van.

Ilyenkor meg kell nézned, hogy melyek azok a hirdetések, melyek gyenge megtérülést hoznak. Ehhez vizsgáld meg, hogy miként alakultak a költségek, a relevancia pontszám, a gyakoriság és a CPM. Meg kell vizsgálnod, hogy egy 7 napos időszakban milyen irányba változtak ezek a mutatók. Ha azt látod, hogy a gyakoriság magas, viszont csökken a ROAS, akkor bekövetkezett a hirdetés-fáradtság. Ezáltal pedig csökken a relevancia pontszámod és nőni kezd a CPM.

A kampány frissítése

A hirdetés-fáradtság ellen fel kell frissítened a kampányaidat. Erre több lehetőség is kínálkozik: módosíthatsz a kreatívon, a szövegen, a célzáson, a célokon és az ajánlaton.

• A szöveg és a kreatív megváltoztatása – Először érdemes a kreatívot megváltoztatni, mert ez az, amivel a közönséged először találkozik. A hirdetési kreatív ragadja meg a figyelmüket, ez állítja meg őket a további görgetésben. Beletartozik a hirdetés formája és a tartalma is, vagyis, hogy milyen képet, videót használsz. Amikor frissíted a hirdetést, akkor másold (duplicate, másolás) a meglévő hirdetésed, majd az új vázlatnál alkalmazd a változtatásokat.
• A célzás módosítása – Egy másik lehetőség, ha frissítesz a célzáson. Ilyenkor megtartod a célokat és a hirdetést, de teszteled az új célzást. Ezt a kampány hirdetés-szintjén tedd meg, úgy, hogy másolod a meglévő hirdetést az eredeti kampányban. Az új vázlatban megváltoztatod a közönséget, de minden mást változatlanul hagysz (elhelyezés, ajánlat, optimalizálási beállítások).
• Módosított kampány cél – Ezt kampányszinten tudod megtenni, ahol kiválasztva a gyengén teljesítő kampányt, a másolásra kattintasz. Kiválasztod, hogy hány másolatot akarsz belőle. Ha csak egyszer változtatnád meg a célt, akkor az egyet választod ki. Ezután kell meghatároznod az új célt a legördülő menüből. Tehát, ha eddig oldalbejegyzés aktivitás volt a cél, akkor átválthatsz a forgalomra, mint célra. Emellett tesztelhetsz új konverziós eseményeket is a konverziós céloknál.
• Változtass az ajánlatodon! – Ennél ugyanazt kell tenned, mint a hirdetés frissítésénél, vagyis másolnod a hirdetést ugyanazon kampányban és hirdetésbeállításoknál. Ezután a szerkesztésnél módosítod az ajánlatot a legújabb elképzeléseid szerint: változtathatsz a szövegen, a képeken, attól függően, hogy mi lenne az új ajánlatod.

Címkék: Facebook-hirdetés, közösségi média, PPC