Mi az az adatvezérelt marketing?

Az adatvezérelt marketing egy korszakot jelez, melybe az online marketing révén elérhető részletes analitikák által lépett be a marketing. A korábbinál lényegesen hatékonyabbá teszi a célzást és relevánsabbá az üzeneteket.

Azt mindjárt az elején érdemes leszögezni, hogy aki online marketing eszközöket használ, az egyben adatvezérelt marketinget alkalmaz marketing-tevékenységében. Tehát az adatvezérelt marketing nem egyes cégek különleges tudása, hanem egy korszakot jelez, melybe mindenki belekerült, aki reagált a technológia változásaira.

Mi az az adavezérelt marketing?

Az internet megjelenése révén a marketingben is elkezdett lezajlani egy változás. Egyre több adat vált elérhetővé az emberekről azáltal, hogy online térbe helyeződött át az életük egy része. Ennek a marketingben zajló változásnak már csak egy jól hangzó nevet kellett találni, ez lett az adatvezérelt marketing.

Olyan ez, mint ami például az elmúlt évtizedekben zajlott a mobiltelefonok esetében. Az eszközök folyamatosan fejlődtek, majd egyszer valakinek a fejében megszületett az ötlet, hogy nevezzük okostelefonnak (smartphone) a mobiltelefont. Maga az eszköz ettől teljesen függetlenül fejlődött egy meghatározott irányba, csak épp az első okostelefonnak hívott tárgyakra nyilván az elnevezés miatt nagyobb figyelem irányult.

Az adatvezérelt marketing esetében arról van szó, hogy a korábbinál több és könnyebben hozzáférhető adat birtokában a marketingesek képesek egyre több adatot begyűjteni a felhasználókról, leadekről, ügyfelekről, hogy az alapján hozzák meg a marketing-döntéseket. Az adatok megmutatják, hogy mit vesznek az emberek, hogyan reagálnak a reklámokra, hogyan viselkednek, stb. Ezek alapján pedig következtetéseket lehet levonni annak érdekében, hogy hatékonyabbá váljon az eladás.

Tehát míg évtizedekkel ezelőtt a hagyományos, print, televízió, telefon-alapú marketing korában olyan adatok álltak csak rendelkezésre, melyek fókuszcsoportos vizsgálatokból, vásárlói elégedettség mérésekből, tapasztalatokból, illetve a korábbi eladások számaiból származtak, addig ma már az online analitikák a felhasználók minden tevékenységét rögzítik a weben, a közösségi médiában, a mobilokon, az okostévéken, stb.

Ez pedig sok adatot jelent, így megalapozottabb döntéseket lehet hozni, amikor hirdetéscélzásra kerül sor. Ez javítja a hatékonyságot (növeli az aktivitást és a bevételeket). Vagyis a több adatra épülő marketing

  • pontosabb célzást tesz lehetővé, hiszen a célközönségről rengeteg adat áll rendelkezésre
  • relevánsabb tartalmak készíthetők az egyes közönségszegmensek számára
  • személyre szabhatóbbak az üzenetek, így erősebb kapcsolat alakítható ki a közönséggel
  • jobban nyomon követhető az egyes csatornák teljesítménye és hatékonysága az egyes közönségszegmensek esetében

Az adatokat azonban minden marketinges használja, aki belépett az online marketingbe, nem csak azok, akik adatvezérelt marketingként hirdetik a szolgáltatásukat. Ezért is mondtuk azt, hogy egy korszakról van szó, ahogy az okostelefonok esetében is. Tehát bárki, aki PPC-hirdetésekhez nyúl, közösségi médiában tartalmat készít, SEO-zik, stb. az adatok alapján optimalizál, vagyis adatvezérelt marketinget használ.

A kérdés tehát itt inkább az, hogy ki, mennyi adatot használ fel a marketingdöntéseihez, milyen hatékonysággal és mennyire jól értelmezi a meglévő adatokat. Ez azonban egy teljesen más kérdés. Mert ahogy az okostelefonok sem egyformán okosak, úgy az adatvezérelt marketing hatékonyságában is vannak különbségek, melyet az határoz meg, hogy az adatokkal miként bánunk.

Milyen kihívások jellemzőek az adatvezérelt marketingre?

Az első problémát mindjárt az adatok begyűjtése, illetve főként azok mennyisége jelenti: analitikai eszközök, hirdetési eszközök, közösségi média analitikák, stb. mind adatot szolgáltatnak, melyeket fel kell dolgozni és értelmezni. Bárki számára rengeteg adat áll rendelkezésre – csak az ingyenesen elérhető eszközökből -, melyek mellé felsorakoznak a fizetős szoftverek, melyek még több adattal és az adatok hatékonyabb prezentálásával csábítanak.

Itt tehát felmerül az adatok kezelésének nehézsége, hogy azok értelmezhető módon jelenjenek meg, és ne boruljanak feldolgozhatatlanul a marketingesekre. Erre szolgálnak a különböző irányítópultok, adatvizualizációs eszközök, melyekkel emészthetőbbé válnak a számunkra fontos adatok. Az optimális megoldás az, amikor a különböző forrásokból származó adatok jelennek meg egyetlen felületen, egy vizuálisan könnyen befogadható formában.

Az adatokat azonban válogatni, majd elemezni, értelmezni kell, és megfelelő következtetéseket levonni belőlük. Enélkül hiába van adatunk, semmit nem ér. Meg kell vizsgálni, hogy a megjelenő adatok mit jelentenek, mit jeleznek a jövőre nézve. Mert az egy dolog, hogy mindenki előtt ott az analitika, vagy havonta kap egy több száz oldalas jelentést grafikonokkal és táblázatokkal, de ez nagyjából a semmivel egyenlő, ha nem tudjuk a megfelelő következtetést levonni belőlük.

Az egyre jobban elterjedő automatizáció, a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás persze a döntések egy részét leveszi az emberek válláról, azonban még így is bőven maradnak eldöntendő kérdések az adatok alapján egy olyan cég számára, mely online marketinget alkalmaz.

Összességében elmondható, hogy az adatvezérelt marketing lehetővé teszi:

  • olyan döntések meghozatalát, melyeket adatokra alapozhatunk
  • a megfelelő célközönségnek relevánsabb tartalmak létrehozását
  • vagyis célzottabb elérést és jobb konverziós arányokat

Az adatok megmutatják, hogy mit vásárolnak az emberek, mikor, hol, miért, tehát nyomon követik a felhasználókat az első interakciótól a vásárlásig, illetve még azon túl is. A kérdés már csak az, hogy az adatok alapján a megfelelő következtetéseket vonjuk-e le. A döntések jelentős részét ugyanis továbbra is emberek hozzák, nem pedig mesterséges intelligencia (mely egyébként szintén képes hibázni).

Címkék:

A Webshark.hu a hozzászólásoknál előzetes moderálást alkalmaz. Moderálási szabályaink itt olvashatók.

Széchenyi 2020