Mi a CPC szerepe egy Adwords kampányban?

A CPC a cost per click rövidítése, mely magyarul annyit jelent, hogy kattintásonkénti költség. Vagyis, ha az Adwordsről van szó, akkor azt, hogy mennyit fizetünk a Google-nek akkor, ha valaki rákattint a hirdetésünkre. Ez a felhasználó általi figyelmet jelenti, és ezt a figyelmet vásároljuk meg a Google-től.

A fő kérdés, ami itt felmerül, hogy pontosan mennyit fizetünk ezért a figyelemért, és hogy ez milyen minőségű. Először is nézzük, hogy miként kalkulálja a Google az Adwordsben az árat. A képlet szerint a legközelebbi versenytársunk AdRankje és a minőségi mutatónk értéke határozza meg, hogy mennyi lesz a CPC. A kattintások költsége mindig kevesebb vagy egyenlő az általunk beállított maximális CPC-vel.

CPC és minőségi mutató összefüggései

A CPC meghatározza a PPC (Pay Per Click) marketing kampányunk sikerét, ennek összegétől függ a ROI (Return of Investment). A kattintásonkénti költséget tehát alacsonyan kell tartani, miközben a látogatások minőséget és értékét magasan. Erre két lehetőség nyílik:

  • a minőségi mutató javítása
  • a látogatók összetételének javítása
Egy Adwords hirdetésnél az egyik legfontosabb tényező a minőségi mutató. Ez határozza meg, hogy milyen pozícióba kerül a hirdetésed – ha megjelenik egyáltalán -, és hogy mennyibe kerül rá egy kattintás, vagyis a CPC-t. A minőségi mutató értéke 1 és 10 között változik. Minél magasabb ez a pontszám, a hirdetésed annál jobb pozícióban futhat, és annál alacsonyabb lesz a CPC-d. A 7-es vagy az annál magasabb pontszám azt jelenti, hogy a hirdetésed jobb mint az átlag, ha viszont lecsúszik 2-re vagy az alá, akkor talán meg sem jelenik.

A Google automata rendszerében árkedvezménnyel jutalmazza a jól beállított, magas minőségi mutatójú PPC kampányokat. Minél magasabb a minőségi mutató (0 és 10 között változhat), annál nagyobb az árcsökkenés. Ha az átlagosnál magasabb a minőségi mutatód, akkor 16-50 százalékkal csökken a CPC-d, míg ha alacsonyabb, akkor 25-400 százalékkal nő.

Mit mutat meg a minőségi mutató?

A minőségi mutató célja az, hogy az egyes keresők találkozzanak a megfelelő hirdetővel, amelyik a legjobb élményt nyújtja számukra, mind a relevanciát, mind a felhasználói élményt tekintve. A Google sok időt tesz abba bele, hogy jobb legyen a minőségi mutató. Ugyanakkor ez sem egy tökéletes mérőszám.

A minőségi mutató alapján következtethetünk legalább három tényezőre:

  • a relevanciára,
  • a landing oldal felhasználói élményére,
  • és a várt átkattintási arányra.

Ezek a tényezők mind fontosak, legalábbis a felszínen. Ugyanakkor több is van mögöttük. Ha a minőségi mutatód a relevancia hiánya miatt gyenge és az átkattintási arányod is rossz, akkor mélyebben kell keresni az okokat. Például, lehet, hogy az általad választott kulcsszó túlságosan széles, vagy nem elég erős a felhasználói szándék és olyan keresési kifejezésekhez kapcsolódik, melyek nem igazán passzolnak.

Ehhez át kell tekintened a keresési kifejezéseket, melyek az egyes kulcsszavaidat aktiválják. Ha ezek nem illeszkednek a termékedhez és a szolgáltatásodhoz, akkor ott gond van. Ha csak néhány furcsa kifejezéssel találkozol, akkor néhány kizáró kulcsszó alkalmazásával ez megoldható, de ha nagyon komoly az eltérés, akkor az egész kulcsszó-stratégiádat át kell gondolnod.

Hogyan javítható a minőségi mutató és a CPC?

A minőségi mutató elméletileg akkor jó, ha

  • jó a CTR, vagyis az átkattintási arány a hatásos és releváns hirdetés révén,
  • összhangban van a kulcsszó a keresési szándékkal, valamint
  • megfelelően optimalizálva van a hirdetési szöveg és a landing page a kulcsszavakra.

Ehhez egyrészt hozzájárul, ha összeszedjük a megfelelő, releváns kulcsszavakat, és folyamatosan keresünk hozzájuk újabbakat, miközben az irreleváns és a túlárazott kulcsszavakat kivesszük a kampányból. Másrészt a nem konvertáló kattintók számát az egyezések fajtáinak módosításával, valamint kizáró kulcsszavak használatával csökkenthetjük, hiszen ezzel bizonyos nem releváns kereséseket, illetve keresőket kizárhatunk. Ha ezeket a tényezőket rendbe rakjuk, akkor folyamatosan tudjuk csökkenteni a CPC-t, mely által növekszik a ROI.

Mikor érdemes javítani a minőségi mutatót, és mikor nem?

Mivel a minőségi mutató minden Adwords-kapánynak az egyik alapvető eleme, azért a legtöbb hirdető számára fontos a javítása. Ez sok esetben indokolt, de vannak olyan helyzetek, amikor szükségtelen. Elsősorban azt kell mérlegelni, hogy a minőségi mutató javítása révén közelebb kerülsz-e az üzleti céljaidhoz. Ha nem, akkor felesleges sok időt és pénzt a minőségi mutató javítására áldozni.

Sok hirdető számára a minőségi mutató javításánál mindössze annyi a cél, hogy javítsák a minőségi mutatót. Ehelyett át kell gondolni az üzleti céljaidat, majd ehhez hozzáigazítani a PPC-kampányokkal elérni kívánt célokat. Általában az üzleti célok között olyan dolgok szerepelnek, mint adott számú ügyfél megszerzése egy bizonyos költségért, vagy eladások egy meghatározott százalékú megtérülés mellett, ami bizonyos összegű bevételt eredményez. A PPC-célok elérését a minőségi mutató segíteni tudja, de nincs olyan helyzet, amikor ez a cél önmagában érvényes, mivel a minőségi mutató nem áll közvetlen kapcsolatban az üzleti célokkal.

Mindenesetre, ha azt látod, hogy a legtöbb konverziót hozó kulcsszavadnál gyenge a minőségi mutató, akkor érdemes megfontolni annak javítását, mert ez javulást eredményezhet a CPC-t tekintve is. Ugyanakkor persze annyira alacsony is lehet már a minőségi mutató, hogy emiatt nem érkezik forgalom az adott kulcsszóra, így itt is érdemes lehet lépni. Ilyenkor a minőségi mutató javításának jelentős hatása lehet, de nincs mindig így.

A minőségi mutató ugyanis időnként rossz értéket mutat. Ezért érdemes nem kizárólag az átkattintási arányra és a minőségi mutatóra figyelni, hanem a konverzióra is. Tehát, ha azt látod, hogy növekszik az ügyfelenkénti költséged és nincs növekedés a konverzióknál, akkor nincs értelme CTR-re és minőségi mutatóra optimalizálni. De ez csak egy példa arra, hogy miként vihet félre, ha kizárólag a minőségi mutatóra összpontosítasz.

Nem érdemes a minőségi mutatóval foglalkozni akkor, ha

  • a kulcsszavadnak alacsony a forgalma, de ez nem a minőségi mutató miatt van,
  • megfelelő forgalom érkezik a kulcsszóra, de az nem konvertál megfelelően. Ilyenkor máshol kellene keresni az optimalizálási lehetőségeket.
  • vagy a kulcsszónak már relatíve elég magas a minőségi mutatója, még ha nem is 10-es.

Hogyan nézheted meg a minőségi mutató előzményeit az Adwordsben?

Mint az előbb már láttuk, a minőségi mutató olyan elemekből tevődik össze, mint a várható átkattintási arány (CTR), a hirdetés relevanciája, vagy a céloldali élmény. 2017 májusától az ezekre, valamint alakulásukra vonatkozó pontszámok is megtekinthetők az Adowrds-jelentésben, ahogy a minőségi mutató előzményei is áttekinthetők.

Ahhoz, hogy ezeket az adatokat lásd, mindössze annyit kell tenned, hogy az oszlopok módosításánál kiválasztod először a Minőségi mutató sort, majd erre rákattintva kiválasztod a “Várt CTR”, a “Hirdetés relevanciája” és a “Céloldal élménye” mutatókat. Ezután már meg is jelennek a megszokott kulcsszójelentés oszlopai között.

Ennél azonban még tovább ment a Google, ugyanis mindezen mutatóknál az előzményekbe is betekintés enged, vagyis láthatóvá válik, hogy korábban miként alakult a várt CTR, a hirdetés relevanciája és a céloldal élménye. Azt ugyanakkor a Google megjegyezte, hogy ezek az előzmények legfeljebb 2016. január 22-ig érhetők el, ennél korábbi adatokat nem tárol a rendszer.

Ahhoz, hogy például a minőségi mutató előzményeit lásd, nap szerint kell szegmentálnod. Így látható, hogy korábbi napokon miként alakult a minőségi mutató, de ugyanígy a megfelelő időintervallumot kiválasztva a lebontásnál, illetve az időnél beállítható heti, havi vagy évenkénti bontás is. Mutatjuk, hol állítsd be a naponkénti szegmentálást:

Ha ez megvan, akkor valami hasonlót fogsz látni a táblázatodban (a kék körökben a Google magyarázata látható a minőségi mutató előzményeivel kapcsolatban):

Amire a Google felhívja a figyelmet az az, hogy

  • a legfelső sor az előzmények oszlopban mindig a legutolsó ismert minőségi mutatót mutatja a beállított időintervallumon belül,
  • ez alatt sorakoznak napi lebontásban a minőségi mutató alakulására vonatkozó adatok, illetve
  • a minőségi mutató oszlopban látható szám a jelenlegi minőségi mutatót jelzi, bármilyen dátumtartomány van is beállítva.

Amennyiben nem volt elegendő megjelenítés a minőségi mutató meghatározásához, akkor nem látható pontszám az adott sorban.

Mit tegyél, ha túl magas a CPC?

Akad néhány olyan terület, ahol rendkívül nagy a verseny az Adwords hirdetéseknél. Ilyenkor a CPC komoly magasságokba felkapaszkodhat, és egyes hirdetők megrettennek attól, hogy egyáltalán belevágjanak-e a hirdetésbe ilyen környezetben. Persze azzal is sokat veszíthetnek, ha kimaradnak, mert egyáltalán nem hirdetnek. A kérdés tehát az, hogy mit kezdhet egy hirdető a túl magas CPC-kkel, mit tehet ilyen helyzetben?

1. Fordíts több figyelmet a minőségi mutatóra!

A minőségi mutatónak annál jelentősebb a szerepe, minél nagyobb a verseny egy-egy témában. Ilyenkor sokat számít, ha egy jobb minőségi mutatóval sikerül mérsékelni a CPC-t. A Google így fogalmaz a CPC-ről szóló Súgó oldalán:

A hirdetés rangsor szerinti helyének meghatározásakor a minőségi mutató összetevőit (a várható átkattintási arányt, a hirdetés relevanciáját és a céloldallal kapcsolatos élményt) a max. CPC-ajánlattal, valamint a bővítmények és a többi hirdetésformátum becsült hatásával kombináljuk. A bővítmények és hirdetésformátumok várható hatásának kiszámításánál olyan tényezőket veszünk figyelembe, mint a relevancia, a becsült átkattintási arány, valamint a bővítmények és formátumok szembetűnősége a keresési eredményoldalon.

Ebből kiderül, hogy érdemes jelentősebb figyelmet fordítani a bővítményekre, a kulcsszavakra, a hirdetésrelevanciára és a landing oldalra is annak érdekében, hogy a lehető legjobb lehessen a minőségi mutató. A minőségi mutató javításáról itt írtunk részletesebben.

2. Szűkebb célzás hely alapján

Ha minimalizálni akarod az elvesztegetett kattintások számát, akkor érdemes szűkíteni a hirdetésmegjelenéseken a lokációt is figyelembe véve. Azt a helyet kell megcéloznod elsősorban, ahonnan a forgalmad, illetve konverziód legnagyobb része érkezik! Kizárhatsz egyes területeket, de ajánlatkorrekciót is használhatsz.

3. Használd ki a hétvégét!

Sokan hétvégére leállítják a hirdetéseiket (de ez előfordul bizonyos napszakokkal is hétköznap). Ugyanakkor, ha alacsony a költségvetésed, érdemes kihasználnod ezeket az időszakokat, mivel ilyenkor jobb CPC-ket érhetsz el. Ez azt jelenti, hogy jobb helyen szerepelhetsz, mint hétköznapokon, így pedig az átkattintási arányod akár javulhat is.

4. A konverziókra figyelj!

Általában elmondható, hogy jobb ha van egy kisméretű kampányod, megfelelő költségvetéssel és jobb konverziós arányokkal, mint ha a kampányod annyira átfogó, hogy korlátozza a büdzsédet. Ha korlátozott a költségvetésed, akkor célszerű szűkíteni a kampányodon a konverziós arányokat figyelembe véve.

5. Megosztott költségkeret használata

A megosztott költségkeret egy olyan költségvetés, amelyből több kampány is osztozik. A megosztott költségkeret esetében nem kell azzal foglalkoznod, hogy melyik kampány konvertál és melyik nem. Ez különösen akkor hasznos, ha akár naponta is jelentős a változás e tekintetben. Ha nem tudod miről van szó, akkor az Adwords Súgójában találsz információkat a megosztott költségkeret előnyeiről és beállításáról.

6. Display hirdetések használata

A display hirdetéseknél gyakran alacsonyabb CPC-vel találkozhatsz, miközben ezeknél is testre szabhatod a megjelenéseket és a célzást. Tehát azokban az iparágakban, ahol nagyon nagy a verseny, korlátozott büdzsével érdemesebb lehet először display megjelenéssel próbálkozni.

7. Szűkítsd a megcélzott eszközök körét!

Akadnak olyan esetek, amikor nem érdemes minden eszközön megjelenni a hirdetésünkkel, illetve bizonyos eszközökön (például mobilon) alacsonyabbak a CPC-k. Ha csak azon az eszközön futtatod a hirdetésed, akkor pénzt takaríthatsz meg, illetve adott költségkeret mellett több konverziót érhetsz el.

8. Nem érdemes a régi adatokon rágódni

Sokszor őrlődnek azon a hirdetők, hogy jelen pillanatban miért kerül nekik sokkal többe a hirdetés, mint egy évvel korábban. Pedig ennek sok oka lehet, melyekre nincs befolyásunk. Hiszen a dolgok állandóan változnak, új versenytársak lépnek színre, emelkednek az árak, stb. Érdemes tehát inkább arra koncentrálni, hogy jelen pillanatban mennyire tartod kézben a kampányaidat, minden tekintetben optimalizálod-e.

És, ha már a pénznél tartunk, akkor a költségkerettel kapcsolatos hozzáállásra is érdemes egy pillantást vetni.

A dupláját is elköltheti az Adwords a napi költségkeretednek

Sokan meglepődtek, amikor a Google 2017. október 4-én egy Twitter-üzenetben bejelentette, hogy mostantól a napi költségkeretnek akár a kétszeresét is elköltheti a hirdetések megjelentetésére a Google. Mindezt persze annak érdekében, hogy segítsék elérni a hirdetési céljaidat.

magyarul is olvasható a figyelmeztetés:

“2017. október 4-tól a kampányok akár az átlagos napi költségkeret kétszeresét is elkölthetik annak érdekében, hogy Ön elérhesse hirdetési céljait, például a kattintások vagy a konverziók vonatkozásában.

Azokon a napokon, amikor kiváló a forgalom, a napi teljes költség akár a napi költségkeret kétszerese is lehet. Ezt a költséget azok a napok ellensúlyozzák, amikor a napi költségkeretnél kevesebbet költ.”

Ugyanakkor itt már az is szerepel, némileg megnyugtatva a kedélyeket, hogy:

“Azonban ne feledje, hogy nem számlázunk ki többet a havi terhelési korlátnál: az átlagos napi költségkeret szorozva a hónap napjainak átlagos számával (30,4).”

EDDIG IS ÍGY VOLT, DE MIÉRT VAN MÉG MINDIG NAPI KERET?

Ez a megoldás tehát jól passzol az olyan kampányokhoz, ahol időnként egy kicsit megpihen a forgalom, hogy aztán még nagyobb erővel induljon be. A Google egyébként már eddig is így csinálta, csak nem ilyen mértékben: eddig a kampányok 20 százalékkal nagyobb összeget költhettek el a beállított napi költségkeretnél. És persze a havi költségkeretet már ekkor sem haladhatták meg.

Ezután persze felmerülhet a kérdés, hogy miért van még egyáltalán napi költségkeret? Miért nincs lehetőség arra, hogy havi keretet adjunk meg, vagy akár beállítsunk egy keretet egy kampánynak? Merthogy általában ilyen módon szokták meghatározni a hirdetők azt, hogy mennyi pénzt szánnak az Adwords hirdetésükre. Ritkán fordul elő, hogy napi összeget határoznának meg, így a gyakorlat és az Adwords-beállítások nem igazán vannak összhangban. A megoldás az, hogy a havi költségkeretet elosztjuk 30-cal, és ez a szám lesz a napi költségszint.

Ráadásul, mi van akkor, ha vannak olyan napok, amikor a beállított költségkeretnek akár háromszorosa is elmenne, míg bizonyos napokon csak a töredéke? Erre ebben a rendszerben nincs megoldás.

TÚLTELJESÍTÉS

Ami talán még kellemesebbé teszi a változást az az, hogy

“naponta akár kétszer több kattintást teszünk lehetővé, mint amennyit az Ön napi költségkerete lehetővé tesz. Ezt túlteljesítésnek nevezzük. Ez jó dolog, mert ha túl sokszor jelenítjük meg hirdetését – addig, amíg már több költsége keletkezik, mint amennyit egy számlázási ciklusban az Ön napi költségkerete megenged számunkra – akkor ezeket az extra költségeket jóváírjuk Önnek.”

Ezeket a túlteljesítési jóváírásokat pedig a hirdetők is ellenőrizhetik, itt:

A Google egyébként egy példán keresztül ezen az oldalon érthetően el is magyarázza, hogy működik ez:

“Abban az esetben, ha napi költségkerete egy hónapon belül minden nap azonos, és egy naptári hónapon belül a havi korlátot meghaladó költséget halmoz fel, akkor is legfeljebb a havi terhelési korlátjának összegét számlázzuk. Ha például napi költségkerete egy hónapon belül minden nap 2000 Ft (azaz havi terhelési korlátja 60 800 Ft), és egy naptári hónapban 62 000 Ft költséget halmozott fel, az adott hónapban akkor is csak 60 800 Ft-ot számlázunk ki Önnek. Ez a következő számítás eredménye:
2000 Ft (napi költségkeret) x 30,4 (napok átlagos száma havonta) = 60 800 Ft
A fennmaradó 1200 forintot túlteljesítési jóváírásként visszaküldjük Önnek.”

Összességében tehát úgy tűnik, hogy ez a rugalmas napi költségkeret-megoldás, mely a forgalom változásaihoz és az annak előrejelzéséhez igazodik, jó megoldás. A legtöbb esetben persze a kisebb hirdetők valószínűleg észre sem vennék a változást, ugyanakkor másoknak talán érdemes a változások fényében minél előbb átgondolni a hirdetési költségkeret meghatározását.

Az Adwords kampányok kezeléséről és optimalizálásáról itt írtunk részletesen. Aki valóban csökkenteni szeretné a hirdetési költségeit az fusson neki bátran a linkelt bejegyzésnek.

A Webshark.hu a hozzászólásoknál előzetes moderálást alkalmaz. Moderálási szabályaink itt olvashatók.